Medie-Norges gamle tante, Aftenposten, har vært på høstsalg og fornyet garderoben, men hun velger fremdeles å kle seg i grått, blått og fiolett – og enda mer svart. Ikke høstens oppildnende farger. Jeg skulle gjerne sett en tante som en sjelden gang våget å kle seg i rødt.

For to uker siden ble Aftenposten relansert i ny design på papir og nett. Man skal være varsom med å vurdere ut for førsteinntrykket av slike omlegginger. Derfor har jeg latt det gå to uker før jeg feller dommen: Terningkast tre.

Aftenposten skal ha et uttrykk som oser av troverdighet, men henvender seg likevel til leserne med overskrifter som gir inntrykk av overforbruk av trykksverte. Særlig synlig er dette på nettet, hvor avisen nå fremstår som mer tabloid i formen.

På nettet har Aftenposten innført feite overskrifter med serifer (snirkelskrift), og gått motsatt vei i brødteksten. Til å begynne med mottok jeg helt forvirrende signaler om hvilken sak på førstesiden som skulle fange min umiddelbare oppmerksomhet.

I papiravisen er den samme tittelskriften innført (det bygger identitet), ledsaget av sideingresser i sylslank grotesk (rett opp ned). Det skaper større kontrast på siden, og inviterer til å gjøre budskapet mer spennende og forklarende. Det er et moderne avisdramaturgisk grep, som tar sikte på å engasjere leseren sterkere.

Det er et krevende virkemiddel som Aftenposten her forsøker å innføre. Hvis den som setter tittelen ikke behersker formen, blir det ofte monotont og kjedelig. Man kan ikke tillate seg å gjenta samme budskap i sideingress og tittel. Det er begrenset hvor mange linjer leseren tåler oppå hverandre, i nye Aftenposten er det ikke uvanlig å finne syv-åtte tittellinjer.

Denne kommunikasjonsformen krever dessuten at billedjournalistikken harmonerer, i bildevalg, presentasjon og prioritering. Her synes jeg Aftenposten svikter – særlig sammenlignet med Dagens Nyheter i Stockholm, som har gjennomført en tilsvarende visuell omlegging tidligere i høst. De to avisene har gjort mye likt, men Dagens Nyheters billedjournalistikk fremstår som vesentlig mer bevisst.

Også Aftenpostens brødtekst er ny i papiravisen, den er blitt litt større og mindre snirklete. Hensikten er å øke lesbarheten hos avisens tilårskomne leserskare, men noen av reaksjonene kan tyde på at effekten ikke inntrer umiddelbart.

Tantas nye garderobe inneholder få flagrende gevanter, desto flere streker og firkanter. Og mye umotivert luft i presentasjonen. Særlig synlig er dette på førstesiden, sistesiden og de ulike seksjonenes førstesider. Disse sidene trenger avgjort en visuell oppstramming.

Vi ser at presentasjonen fungerer vesentlig bedre når saken er ekstremt god, har gode bilder og spennende innhold. God avisdesign handler imidlertid også om å gjøre de vanlige sakene mer tilgjengelig for leseren.

Aftenposten fortjener ros for sitt vedvarende fokus på produktutvikling. Både når det gjelder nye nisjemagasiner og papiravisen. Over hele verden diskuterer avisbransjen nå hvordan man kan gjenoppfinne avisen, utvikle den til å bli mer attraktiv i en tid hvor leserflukten til nettet oppleves som kvelende. Aftenposten posisjonerer seg nå i stigende grad for å fremstå som attraktiv på alle publiseringsplattformer.

Å ikle en abonnementsavis moderne design i tabloid, er en spennende utfordring. Man behøver ikke ty så mye til BRUDD, SJOKK, DRAMA og KRISE som i en løssalgsavis. Det er mulig å kommunisere i spennende eleganse, og her har Aftenposten fortsatt forbedringspotensiale.

Tips oss hvis dette innlegget er upassende